Was bringt die eigene Brand Story?
Erfolgreiches Branding lebt längst nicht mehr nur von einprägsamen Logos und catchy Slogans. Um die hart umkämpfte Aufmerksamkeit der Konsument*innen zu gewinnen und sie langfristig an sich zu binden, müssen Marken eine emotionale Verbindung zu ihnen schaffen. Durch kleine, interessante Geschichten, die im Gegensatz zu reinen Fakten direkt im Gedächtnis der Zielgruppe hängen bleiben, kann sachlicher Content mitreißend und spannend vermittelt werden. Authentische Stories, die unterhaltsam die Werte und Visionen der Brand kommunizieren, machen das Unternehmen menschlich, sympathisch und einzigartig.
„The most powerful person in the world is the storyteller“ (Steve Jobs)
Das eigentliche Produkt tritt dabei oft in den Hintergrund: Besonders erfolgreiche Brands wie Apple oder Nike verkaufen in erster Linie keine Produkte, sondern ein Lebensgefühl („Think different“, „Just do it“), das durch geschicktes Storytelling glaubhaft vermittelt wird. So wird Vertrauen und emotionale Verbundenheit aufgebaut, um die Kundschaft dauerhaft zu binden.
Kreative Narrative für mehr Impact
Erzählerische Konzepte wie Storytelling sind im Branding keinesfalls neu, im Gegenteil. Seit einigen Jahren setzen
immer mehr Marken auf Narrative Branding und dementsprechend schwieriger wird es für jede einzelne, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Die gestiegene Erwartungshaltung der Konsument*innen ist ein weiterer Grund, dass klischeehafte Charaktere und ausgelutschte Plots kaum mehr Zuspruch finden. Heute braucht es zeitgemäße Geschichten, die inspirieren, empowern und auch mal überraschen – hier ist neben Kreativität auch ein bisschen
Mut gefragt.
Und nicht zuletzt wandelt sich mit der zunehmenden Digitalisierung auch die mediale Rezeption einer Story.
Modernes Storytelling beschränkt sich nicht mehr auf einen bestimmten Kanal, sondern erfolgt bestenfalls multimedial, um eine Vielzahl möglicher Touchpoints abzudecken. Auch die Rolle der Konsument*innen hat sich stark gewandelt und geht über passives Zuhören weit hinaus: Interaktives Storytelling erlaubt ihnen, an der Story mitzuwirken und ihren Content aktiv zu gestalten, sei es durch die Einbindung in interaktive Games, Apps oder Social Media Posts auf verschiedenen Plattformen.
Wie funktioniert gutes Storytelling?
Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Story einer Brand zu erzählen. Bevor man sich überhaupt Gedanken über Charaktere, Helden und Plots macht, sollte man sich bewusst machen, wen man eigentlich ansprechen will und welche konkreten Wünsche und Bedürfnisse diese Zielgruppe hat. Ein guter Aufhänger für eine Story sind offene oder häufig gestellte Fragen, die die Zielgruppe zum Produkt haben könnte. Auch die Frage, welche Emotionen die Geschichte bei ihnen auslösen soll, hilft beim Storytelling. Glaubt man Business-Berater und Bestseller-Autor Simon Senek, so steht weder das „Was“ (Produkt) noch das „Wie“ (Funktionsweise) im Fokus, sondern das „Warum“. Wer diese Frage beantworten kann, hat meist schon die beste Grundlage für eine fesselnde Story geschaffen.
Der nächste Schritt ist die Konzeption der eigentlichen Handlung. Eine klare Erzählstruktur ohne große Nebenschauplätze ist für ein effizientes Storytelling unerlässlich. Klassische Hollywood Plots wie „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ oder „Cinderella“ haben sich bewährt, müssen aber nicht zwangsläufig Verwendung finden. In jedem Fall sollte der Held auf eine emotionale Reise gehen und dabei Hindernisse überwinden oder ein Problem lösen. Die Lösung des Problems kann beispielsweise ein Produkt der Marke oder die Brand selbst sein. Hier sollte man langfristig denken: Etwa, indem man die Story so gestaltet, dass sie zu einem späteren Zeitpunkt problemlos weitergesponnen und auf verschiedenen Kanälen vermarktet werden kann.
Brand Storytelling ist ein mächtiges Tool, um Konsument*innen über verschiedene Touchpoints hinweg emotional anzusprechen und ein menschliches, authentisches Markenimage zu schaffen – ein Benefit, den faktenbasierte Werbung kaum leisten kann. Und ein gelungenes Storytelling ist noch nicht das Ende: Mit etwas Geduld wird aus der erfolgreichen Brand Story eine unendliche Geschichte, die durch stetige Interaktion mit den Kund*innen weiter wächst.
